Koopgedrag: online en offline
Samen met Robin van Lieshout (BRO) heb ik een white paper geschreven over het aandeel online kledingaankopen. Je ziet dat dit de afgelopen tien jaar sterk is toegenomen. Maar wat beïnvloedt dit koopgedrag? Is het de generatie waar iemand bij hoort of juist de levensfase waarin men zich bevindt?
De conclusie uit het onderzoek is duidelijk: het koopgedrag wordt vooral bepaald door de generatie waartoe iemand behoort. Gen-Z koopt bijvoorbeeld op een heel andere manier kleding dan hun leeftijdsgenoten van tien jaar geleden. Het online koopgedrag wordt daarbij sterk beïnvloed door de generatie waarin iemand zich bevindt.
In de afgelopen tien jaar is het aandeel online kledingaankopen aanzienlijk toegenomen. Waar in 2010 nog slechts 5% van de aankopen online werden gedaan, ligt dit percentage nu boven de 30%. Deze groei is zichtbaar in alle leeftijdsgroepen, maar met grote verschillen tussen leeftijden. In 2010 kochten vooral jongeren online kleding, ongeveer 12% van hun kledingaankopen werden online gedaan. Mensen tussen 45 en 55 jaar kochten toen slechts 5% à 7% van hun kleding online, en voor mensen ouder dan 75 was online shoppen bijna niet aan de orde.
Vandaag de dag kopen consumenten gemiddeld 4x meer online dan 10 jaar geleden. Dit patroon is zichtbaar in alle generaties, waarbij het koopgedrag van jongere generaties gelijkt loopt met de algehele marktgroei. De Millennials (15-25 jaar) van tien jaar geleden doen nu 4x meer online aankopen. Hetzelfde geldt voor mensen tussen de 25 en 44 jaar.
Betekent dit dan dat we nooit meer naar fysieke winkels gaan? Zeker niet! Meer dan 65% van alle kleding wordt nog steeds in fysieke winkels gekocht. Ook door jongeren, maar hun bezoekgedrag is wel veranderd. Voor hun draait het nu meer voor de ervaring en gezelligheid van een dagje winkelen. Vooral grotere binnensteden zijn populair. Kleinere winkelgebieden verliezen terrein bij de jongere generaties. Bij oudere consumenten blijven kleinere winkelgebieden wel populair. Zij doen komen heel gericht en maken minder een combinatiebezoek met bijvoorbeeld horeca.
Het koopgedrag van kleding wordt sterk beïnvloed door de generatie waartoe iemand behoort. Terwijl jongere generaties steeds meer online aankopen doen, blijft de fysieke winkel voor velen nog steeds belangrijk, zij het voor andere redenen. De jongere consument zoekt vooral beleving en gezelligheid, terwijl oudere generaties vaker gericht op aankoop komen zonder de combinatie van horeca.