Wat doet Picnic?

De online supermarkt van Picnic

Een goede vier maanden geleden is de nieuwe online supermarkt Picnic van start gegaan. Picnic is een supermarkt zonder fysieke winkel. Via een App kan de klant boodschappen bestellen, die vervolgens met elektrische wagentjes worden thuisbezorgd. Interessant idee natuurlijk, maar hoe vergaat het Picnic eigenlijk, zo na de eerste maanden?

Na de lancering in Amersfoort is het verzorgingsgebied al snel uitgebreid naar Leusden. In een persbericht melde Picnic: “We hebben in Amersfoort inmiddels 5.000 consumenten toegelaten tot onze app, door de enorme belangstelling was er zelfs enige tijd een wachtlijst”. 17 elektrische wagentjes rijden er door de straten van Amersfoort en Leusden. Nieuwe zijn besteld, maar de fabrikant was overweldigd door het succes en kon de bestelling niet aan. Picnic is daarom op zoek gegaan naar een tweede leverancier. En die is gevonden, zodat begin dit jaar de online supermarkt verder kan groeien en in nieuwe steden worden geïntroduceerd.

Inmiddels is de App van Picnic meer dan 10.000 keer gedownload. Dit is een verdubbeling in een paar maanden en klinkt veelbelovend.  Veel meer informatie, bijvoorbeeld over de omzetgroei of het marktaandeel, is er alleen niet. Om enige duiding te geven aan de ontwikkeling en de populariteit van Picnic heb ik eens een analyse gemaakt van de facebook-activiteiten. Hoewel dit natuurlijk een fragiel marktonderzoekje is, valt er toch een leuk beeld uit op te maken.

Verdubbeling likes facebook

Wat opvalt is dat het aantal likes op de facebookpagina van Picnic binnen een maand na opening al is verdubbeld. In september 2015 net voor de opening had Picnic iets minder dan 1.500 likes, eind oktober stond de teller al op ruim 3.200. En nee, dit zijn geen gekochte likes. Hier is duidelijk een verband te zien met de media-aandacht voor het concept. De maanden erop was de groei namelijk een stuk lager. Desondanks haalde ze ook dan nog een groei van gemiddeld 20% per maand. Inmiddels heeft Picnic de 5.000 likes op ruim bereikt. Dit is veel. Vergelijk het met lokale supermarkten van Plus of Albert Heijn. Veel van deze winkels hebben een eigen facebookpagina. De meeste hebben slechts een paar honderd likes, een enkeling heeft er een paar duizend. En de groei van het aantal likes op deze facebook-pagina’s is al helemaal dramatisch, namelijk nihil.

De traditionele supermarktketens hebben bijna allemaal ook een landelijke facebookpagina. Deze pagina’s hebben met 300.000 tot 500.000 likes een aanzienlijk bereik, dit in tegenstelling tot de lokale pagina’s. De groei is echter klein. Maandelijkse met 1 à 2%. Daarbij komt dat het aantal likes afgezet tegen het verzorgingsgebied, zeg maar Nederland met 17 miljoen inwoners, eigenlijk vrij klein is, namelijk 2 à 3%.

Kijk je naar het aantal likes van Picnic afgezet tegen het primaire verzorgingsgebied, Amersfoort en Leusden, dan hebben ze nu al een marktaandeel van bijna 3%. Een marktaandeel dat zich eigenlijk kan meten met de grote supermarktketens en veel groter is dan de facebookpagina’s van lokale supermarkten. Opgemerkt moet worden dat een deel van de likes van buiten het verzorgingsgebied afkomstig is, een kleine correctie naar beneden is daarom op zo’n plaats. Desondanks kan je een grove conclusie trekken dat Picnic een aanzienlijk bereik heeft met haar facebookpagina en dat het aantal likes fors aan het groeien is.

Groei marktaandeel naar 5%?

Als de groei van het aantal likes in gelijke tred doorgaat zal Picnic na een jaar misschien wel 10.000 likes hebben. Dit komt neer op een marktaandeel van bijna 6% in Amersfoort en Leusden. Stel dat deze social media activiteiten zich vertalen naar harde pegels, omzet en marktaandeel, dan kan het zomaar zijn dat Picnic in een jaar tijd een marktaandeel van zo’n 5% zou kunnen verwerven en daarmee een gevestigde naam wordt in Amersfoort en omgeving. Waarschijnlijk is deze vergelijking wat te voorbarig. Toch maakt het mij wel heel nieuwsgierig hoe Picnic zich gaat ontwikkelen en kijk ik uit naar de opening in andere steden. Wordt vervolgd.