Tips bij verbeteren winkelgebieden

Verandering in denken noodzakelijk

Steeds vaker hoor ik dat we consumentgericht of vraaggericht moeten gaan denken bij het oplossen van de problemen in de detailhandelsvastgoedmarkt. Te lang was de detailhandelsvastgoedmarkt een aanbod georiënteerde markt. Door het bouwen van nieuwe winkels, herstructurering, juiste branchering, moesten winkelgebieden aantrekkelijker worden.

Nu komen we tot de conclusie dat dit voornamelijk heeft geleid tot heel veel winkelruimte. Of de winkelgebieden echt aantrekkelijker zijn geworden valt te bezien. Hierover zijn de meningen verdeeld. Bovendien is in deze tijd, mede door de opkomst van internet, eigenlijk niet zo veel behoefte meer aan nieuwe winkelruimte. Natuurlijk blijft de consument winkelen en naar de fysieke winkel gaan. Maar zo heel veel (nieuwe) winkels zijn niet meer nodig. Sterker er moet hier en daar flink worden ingekrompen. De oplossing wordt nu steeds meer gezocht in het zogenaamde vraaggericht denken. Dit houdt in de consument centraal stellen, nadenken over wat hij of zij nu echt wil en daarop de winkelgebieden afstemmen.

De retoriek van vraaggericht denken

Mooie retoriek, maar wat betekent dit? Hoe stel je de consument centraal bij het verbeteren van een winkelcentrum of binnenstad? Dit is niet makkelijk en voor een retailer soms zelfs tegennatuurlijk. Een retailer wil namelijk dat jij als klant naar zijn winkel komt en daar producten koopt. Dit geldt ook voor een winkelgebied. Het aantal passanten bepaald de waarde van het vastgoed. Alles is dus gericht op meer bezoekers aantrekken. We organiseren evenementen, doen prijsacties, bieden gratis parkeren en schreeuwen om het hardst dat het bij ons ‘bruist’. Maar wat staat daarbij feitelijk centraal? Inderdaad het winkelgebied, niet de consument! Die consument moet namelijk in actie komen, omdat jij wilt dat hij komt. En zo verwordt de retoriek van vraaggericht denken toch weer aanbod denken.

Bij vraaggericht denken is het de kunst jezelf als winkelgebied uit te schakelen. Alles draait om het motief en de behoefte van de consument. Deze invalshoek is belangrijk, omdat de consument alwetend is geworden. Hij of zij kan op elk moment en op elke plek kopen wat hij wil. De consument heeft een enorme mobiliteit en een scala aan keuzemogelijkheden. Continue worden (koop)prikkels toegezonden. Hij hoeft dus niet meer de beweging te maken naar jou winkelgebied, hoeveel verleiding je ook biedt.

Verleid de klant? Verbeter jezelf!

Consumentgericht denken, doe je door in het brein van de consument te kruipen. Neuromarketing biedt hiervoor interessante aanknopingspunten om enerzijds de problemen te duiden en anderzijds oplossingen te vinden. Weet namelijk dat we 95% van onze keuzes onbewust maken. Die keuzes worden beïnvloed door onbewuste positieve en negatieve emoties en zijn veelal gericht op gemak, efficiëntie, logica en eerlijkheid, zeg maar: ‘feel good’. Vaak bezoek je een winkelgebied uit gewoonte of routine. Daar denk je verder niet bij na. Deze gewoonte blijf je houden zolang jij je prettig voelt in dat winkelgebied. Zodra dit niet meer zo is, zal je gedrag veranderen.

De consument is daarbij net water en zoekt de weg van de minste weerstand. De weg met de minste negatieve emoties. Daarom moet je, als de consument in jou winkelgebied is, op dat moment de juiste emoties stimuleren. Het domweg van de daken schreeuwen dat je zo goed bent heeft daarbij niet zoveel zin. Verleidt juist de klant, door jezelf te verbeteren. Als het gevoel klopt en goed is, zal die klant blijven komen en misschien wel vaker.

Vijf tips voor consumentgericht denken

Hier is nog veel te winnen voor winkelgebieden. Vaak ook nog door vrij eenvoudige en snel te maken ingrepen. Vijf praktische consumentgerichte tips om, met een betere inrichting en presentatie van het winkelgebied in te spelen op de emoties van de consument.

Positieve emoties worden uitgesplitst in onder meer vertrouwen en verwachtingen:

1. Vertrouwen wil zeggen klopt het verhaal in zijn context. De consument mag geen argwaan krijgen. Biedt de consument daarom wat hij verwacht, dus niet te veel en niet te weinig. Een marketingslogan die bijvoorbeeld zegt dat het centrum ‘bruist’ wekt argwaan als je in werkelijkheid een kanon kan afschieten.
2. Schep verwachtingen die uitkomen en die passen bij het beeld van de consument. Ik ken een winkelcentrum waar een entree wordt afgesloten om ruimte te creëren voor een nieuwe winkel. Een typisch geval van aanbod denken. De consument loopt wel om. Niet echt klantvriendelijk. Entrees zijn van groot belang, nodigen uit en scheppen verwachtingen. Maak dit waar. Hoe vaak zie je niet een klein centrum met een grote entree of een groot centrum met een kleine entree. Beide maken de verwachting niet waar.

Negatieve emoties moeten zoveel mogelijk worden voorkomen of weggenomen. Voorbeelden van negatieve emoties zijn gevaar, boosheid, angst of onzekerheid:

3. Gevaar kan worden uitgelegd in negatieve beelden. Al snel wordt dan gewezen ongewenste beelden van verloedering en leegstand. En basaal gaat het natuurlijk om schoon, heel, veilig. Denk ook aan verkeersonveilige situaties, obstakels, smalle steegjes of andere situaties waar een consument zich onprettig voelt. Een grote papiercontainer kan simpelweg al een onoverzichtelijke situatie veroorzaken.
4. Boosheid, irritatie of ergernis zijn negatieve emoties die veel raakvlak hebben met eerlijkheid en oprecht. De consument wil geen nepperij. Een winkelgebied met een looproute die het commerciële doel heeft de consument langs alle winkels te leiden, wekt ergernis op. Je wilt toch gewoon recht op je doel af?! Niet voor niets heeft IKEA tegenwoordig ook doorsteekroutes. Een mooie binnenkomer is altijd betaald parkeren. Het uitgeven van geld wekt per definitie een negatieve reactie op. De echte ergernis komt echter als de betaalautomaat stuk is of op een onlogische plek staat. Of dat je als voetganger in een parkeergarage nergens een fatsoenlijk looppad hebt of alleen via een smalle donkere trap naar buiten kan. Als er dan betaald moet worden, dien je op zijn minst dergelijk ergernissen weg te nemen.
5. Onduidelijkheid of onzekerheid zijn vormen van angst. Waar ben ik, waar is de uitgang, hoe kom ik van A naar B? Een duidelijk en vooral logische routing door een winkelgebied zijn essentieel. De beste route daarbij wijst voor zich en heeft geen hulp nodig van bordjes.

Voor veel winkelgebieden zijn tal van punten te benoemen die wel of niet op de juiste manier de emotie weten te raken. Vaak kunnen met eenvoudige ingrepen grote veranderen te weeg worden gebracht. Het opstellen van een dergelijk puntenlijstje is het echte consumentgerichte denken en helpt winkeliersverenigingen, centrummanagers, ontwikkelaars, vastgoedbeleggers en gemeenten om winkelgebieden aantrekkelijker maken.