Hoe de fysieke winkel (web)retailers aan meer omzet helpt

Regelmatig is in het nieuws te lezen dat webretailers een fysieke winkel openen. Ze zien duidelijke meerwaarde van een winkel, bijvoorbeeld in het vergroten van de omzet of naamsbekendheid. Dit wordt bevestigd in onderzoek van ICSC. Hier is de conclusie dat opening van een winkel zorgt voor 37% meer webshopbezoek uit de omgeving van die winkel. Landelijke spelers zoals Coolblue en Dille en Kamille bevestigen dit verband.

Het openen van een fysieke winkel kan daarom een kans zijn voor webretailers. Het is echter wel belangrijk zorgvuldig om te gaan met deze kruisbestuiving. De fysieke winkel kan namelijk ook de omzet kannibaliseren. Daarnaast vraagt het een forse investering en ben je soms voor langere tijd aan een locatie gebonden. Bovendien moeten de fysieke activiteiten goed zijn geïntegreerd in het businessmodel van de webshop. Er moet sprake zijn van een omnichannel-model zodat beide activiteiten daadwerkelijk van elkaar profiteren.

De stap naar een fysieke vestiging is niet een twee drie gemaakt. Dit blijkt ook uit ons onderzoek naar de huisvestigingsbehoefte van webretailers. Slechts 20% van de webretailers wil een fysieke winkel openen of is daarmee bezig. Een belangrijk argument waarom men hier niet mee bezig is, is dat de kosten te hoog worden geacht of dat het businessmodel hier niet op is geënt. Dit neemt natuurlijk niet weg dat er wel degelijk kansen zijn. Om deze kansen te bepalen zullen de retailers zichzelf een aantal vragen moeten stellen.

Past mijn businessmodel? Veel webshops zijn zeer kleinschalig, zijn een nevenactiviteit of bevinden zich in nichemarkten. Voor deze shops ligt de stap naar fysiek niet voor de hand. De markt is waarschijnlijk te klein om een hele winkel te vullen. Voor shops die een (eigen)merk voeren, een productassortiment van derden verkopen of die een eigen (thematisch) assortiment hebben samengesteld, kan een fysieke winkel zeker wel interessant zijn. Met het openen van een fysieke winkel is het dan wel belangrijk dat alle bedrijfsprocessen, van marketing, verkoop en service tot voorraadbeheer, omnichannel zijn.

Welke meerwaarde zoek ik? Bepaal het doel van de eigen winkel. Wil je bijvoorbeeld je merk laden? Bijvoorbeeld door een ruimte te bieden waar consumenten jou producten kunnen ervaren en gebruiken. Of wil je direct meer omzet realiseren of marktaandeel verwerven, fysiek en/of online. Of wil je wellicht werken aan de naamsbekendheid. Zomaar wat doelstellingen die kunnen worden geformuleerd en die van groot belang zijn bij de uiteindelijke locatiekeuze.

Wat is mijn doelgroep? Evenzo van belang is te bekijken wat je doelgroep is. Wie zijn nu precies je klanten, waarom kopen ze bij jou, hoe vinden ze je, etc. Maar ook wat verwachten ze? Hierbij gaat het natuurlijk niet alleen om je huidige doelgroep maar ook om potentiele doelgroepen.

Waar is mijn doelgroep? Na het bepalen van je doelgroep is de daarop volgende stap te weten waar je die doelgroep kan vinden. Waar wonen deze mensen, waar winkelen ze en hoe groot is de groep. Met andere woorden waar is de meeste potentie te vinden.

Welke locatie is geschikt? Uiteindelijk resulteren deze stappen in profielen van geschikte vestigingslocaties. Daarbij wordt bepaald welke steden interessant zijn, wat voor type winkelgebied het meest geschikt is en daarbinnen om wat voor locatie het gaat. Is dat bijvoorbeeld een A1 locatie centraal in het centrum. Of is een locatie aan de rand beter.

Uiteindelijk kan een dergelijke analyse een goed beeld schetsen over de meerwaarde van een fysieke vestiging en de kansen hiervan om meer omzet of naamsbekendheid te genereren. Hier liggen nog volop uitdagingen voor webretailers om deze markt te ontdekken en verdere groei in te zetten.